黨委書記信箱
淺談老客戶維護
我一直在思索如何做好老客戶維護，通過學習眾多知名快消品企業的成功經驗結合我司產品特點略有所獲。企業要生存和發展，必須創造利潤，而企業的利潤來源于客戶的消費。企業的客戶來源主要分兩類：一類是新客戶開發，日積月累的潛在客戶群通過公司營銷政策及產品性能吸引下達成新的購買群體；另一類是老客戶的維護，即已經使用我司產品的消費群體在產品使用后感到滿意選擇連續消費的老客戶。根據統計，新客戶開發的成本往往是老客戶維護成本的3-5倍，老客戶往往會因為良好的客情關系而帶給企業11個準客戶資源。所以，不管從企業利潤增長需要出發還是節約成本的方面考慮，我們都需要注重老客戶的拓展和維護。
由于快速消費品具有便利、印象化以及品牌忠誠度不高等特點，這些特征決定了最終客戶群對于快消品的購買習慣是簡單、迅速、沖動和感性的。針對這些特性，我們可以做到有的放矢，通過以下一些核心手段來提高品牌形象和服務質量，進而建立老客戶的品牌忠誠度，抓住客戶的“心”來避免造成群體性流失。
提升品牌形象，品牌形象是一個企業在激烈的市場競爭中生存的必要條件，正廣和品牌具有156年歷史發展和文化底蘊，并且在之前的市場中獨占鰲頭。正因消費者接觸到了越來越多的其他飲用水品牌，使得消費者變得更加喜新厭舊或者越來越注重細節上的差別，這也使得我們可以通過個性化的服務來穩固品牌形象和培養客戶誠信度。我們實現了一對一“一站式”的服務體系，從開發營銷、送水、對賬到售后服務都歸責于一個銷售人員的辦法，完全滿足了客戶高質量服務體驗的訴求。同時，也可以及時針對市場走向，投入廣告宣傳，更好地鞏固品牌形象。
完善管理機制，科學有效的內部管理機制可以幫助銷售人員做好客戶維護工作。首先，我們已經建立了完善的客戶信息數據庫，清楚地記錄了客戶的飲用水消費情況，比如月用量、消費頻率、消費產品類別等等，實現對客戶的高效控管，及時洞悉和掌握可能的客戶流失隱患。其次，根據數據庫的信息資料, 對不同客戶的規模和水量情況進行分類，由上而下定期進行有計劃、有針對性的客戶拜訪。在維護客情的同時，將公司的動向以及新產品向客戶介紹，增加客戶對于公司的認同感。最后，完善KA銷售人員的日報表系統以及客戶經理跟線體制，督促業務員按照計劃全面深入地進行客戶回訪。
提高認可度，由內而外。員工對老客戶的工作是否用心，影響著客情關系進程和效應。“先從對員工用心開始，如果你無法感動員工，同樣對客戶也不會起作用。先讓員工快樂，他們也會愿意帶給客戶相同的感受”愛馬仕執行總裁派崔克.湯瑪士感性地說。只有員工認同企業，才能代表企業與客戶溝通，才有熱情將感動傳達給客人，這也即“企業認同感”。當員工的工作不再是按上級的指示做事，而是聽從自己內心的聲音和指引，且這些指引被同樣的價值觀統一起來，能實現較高的工作效率。更重要的是，對企業的強烈認同感能夠開啟人內心深處的力量和價值源泉。不僅是維護客情關系，企業其他的工作目標，員工也將自覺用心地執行。
以人為本，發揮個人能力。除了企業對老客戶的拓展和維護以及資源的積累，還需企業的員工發揮個人的能力去推進。如同之前提到的 “一站式服務體系”，他需要業務員本身具有足夠的營銷技巧和耐心去應對客戶的訴求。面對投訴，他需要耐心地傾聽客戶意見，抓住重點，調查原因，并且及時將問題反饋給公司，協同其他部門在最快的時間內將解決方案反饋給客戶，不能推諉或者拖延。除此之外，業務員需要注重平時與客戶間的人情交往，可以通過電話、郵件、短信、微信等社交手段維系與客戶間的親切感，也可以通過定期上門拜訪，更好地了解客戶信息：比如客戶的公司運營情況，是否有新分部的設立為新的銷售做準備，有哪些地方需要改進，客戶對公司有什么期望等等。總之，是通過一切方法，使得客戶充分體會到尊崇感，同時提高客戶對于正廣和品牌的認知度。當然，這些都是依靠業務員本身的敬業態度和自身素質去實現的，以“心”換“心”，得到客戶的認可。
在快消品行業競爭日益激烈的今天，拓展和維護好客情關系，不僅是企業賴以生存的條件，更是拓寬新客戶資源的重要手段。所以，我們需要更加重視老客戶的拓展和維護，為企業品牌的核心競爭力添磚加瓦。(劉藝群)
